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最近，不少企業(yè)反映，雖然公司投入了大量財(cái)力做網(wǎng)絡(luò)營銷，但收到的效果卻并不理想，至少與投入難成正比。
那么，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代應(yīng)該以怎樣的思維和方式來做商品營銷？
日前，著名戰(zhàn)略營銷專家、清華大學(xué)、北京大學(xué)EMBA總裁班特聘教授張利與環(huán)球塑化總裁李實(shí)以“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷贏思維”為對(duì)話主題，深入剖析了企業(yè)在目前經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下的營銷之道。他們認(rèn)為，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，品牌和定位的重要性逐漸被信賴所取代，只有建立信賴才能獲得為客戶選擇產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，而建立信賴最有效的方式就是通過圈子實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
傳統(tǒng)營銷方式在信息過剩時(shí)代失靈
拿東莞企業(yè)為例，為什么很多東莞企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷石沉大海收效不佳？李實(shí)認(rèn)為，這是由于當(dāng)前的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，但東莞企業(yè)的營銷方式卻沒有隨之更新。
“目前的營銷環(huán)境是什么？信息過剩。”張利指出，在這種環(huán)境下，用傳統(tǒng)的方式來營銷，企業(yè)的營銷信息就像撒到大海里的一勺鹽，自然難以取得理想的效果。
在張利看來，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代首先改變了信息的不對(duì)稱，讓那些用貿(mào)易思維來做企業(yè)的公司難以生存。“賺差價(jià)的模式首先就行不通了。”他說，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息過剩很快導(dǎo)致了大量傳統(tǒng)營銷方式的失效，因?yàn)樾畔⑻?，所以企業(yè)的營銷信息往往無人關(guān)注。
另一個(gè)后果是同質(zhì)化，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代無差異產(chǎn)品很多。李實(shí)說：“網(wǎng)上賣蜂蜜的、賣土雞蛋的，都有幾萬甚至十幾萬個(gè)，產(chǎn)品沒有什么差別。”他認(rèn)為，定位的作用本就是尋求差異化，但由于目前產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，定位的作用已經(jīng)大大弱化。同時(shí)，由于信息的爆炸，再好的經(jīng)營模式也會(huì)被迅速復(fù)制，依靠獨(dú)特商業(yè)模式賺錢的方法也行不通了。
另一方面，單向強(qiáng)勢(shì)的傳播環(huán)境消失了，手機(jī)成為了第一媒體。“一個(gè)信息到不了手機(jī)端就死定了。”李實(shí)強(qiáng)調(diào)，而且到了手機(jī)端用戶也未必看你公司的營銷信息，因?yàn)槭謾C(jī)很容易分散顧客的注意力。
“近年來市場需求萎縮，如何讓萎縮的需求落到你的頭上，這是企業(yè)需要思考的問題。”張利說，既然在目前的市場環(huán)境下難以擺脫同質(zhì)化，那么一個(gè)關(guān)鍵的課題就是如何在同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出。
把握好客戶的選擇焦慮
在大量同質(zhì)化的產(chǎn)品中，如何讓客戶選擇你的產(chǎn)品？張利表示，在產(chǎn)能過剩的背景下，不僅企業(yè)感到生意難做，由于選擇太多，其實(shí)客戶也面臨選擇焦慮。“大部分人不喜歡做選擇，人類本能適應(yīng)短缺不適應(yīng)過剩。”他認(rèn)為，很多人對(duì)于過剩不適應(yīng)。“就像點(diǎn)菜，大部分人都不愿意點(diǎn)菜，更愿意讓別人代辦。”
在這樣的情況下，張利指出，如何得到客戶的選擇授權(quán)，就成為了企業(yè)脫穎而出的關(guān)鍵。“得到客戶的授權(quán)為他們選擇產(chǎn)品，往往就能夠脫穎而出。”張利表示，但客戶只會(huì)將選擇權(quán)授予自己所信賴的人，因此信賴成為了比品牌和定位更重要的因素，尤其是剛需的產(chǎn)品。
“同質(zhì)化的產(chǎn)品也能做得很好，因此我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生意應(yīng)該更好做了。”在李實(shí)看來，營銷只需要兩個(gè)步驟，第一步是建立信賴，第二步是滿足需求，由于能滿足需求的東西太多，因此信賴成為了第一決定因素，也意味著生意回歸本質(zhì)。在這一方面，環(huán)球塑化在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)首度推出了“云戰(zhàn)略”新商業(yè)思維，就不同程度地滿足了企業(yè)用戶再品牌營銷、技術(shù)支持和金融服務(wù)等各方面的需求。
而如何建立信賴？張利指出，每個(gè)人都有一個(gè)信賴半徑，由遠(yuǎn)及近依次為陌生人、廣告、品牌、專家、草根、圈子、親友、自己。“越是接近圓點(diǎn)越容易得到信賴。”他說，因此很多企業(yè)的營銷敗筆是將錢投入到最難以得到信賴的環(huán)節(jié)——陌生人身上，而不是花錢來鞏固和開發(fā)老客戶。“老顧客能帶新顧客，他們跟新顧客更近，因?yàn)樗麄冇H身用過，能達(dá)到客戶見證的效果。”張利說，身邊的人使用過一項(xiàng)產(chǎn)品然后向自己推薦，是最容易導(dǎo)致消費(fèi)的。
圈子營銷投入產(chǎn)出比極高
“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)模式的挑戰(zhàn)就2個(gè)字，短路。”張利說，傳統(tǒng)商業(yè)模式中層級(jí)很多，渠道費(fèi)用占了產(chǎn)品零售價(jià)的三到四成，現(xiàn)在直接和消費(fèi)者對(duì)接，層級(jí)已經(jīng)最大限度地減少。但是，向陌生人營銷效率很低，而通過圈子營銷的優(yōu)勢(shì)就能得到最充分的體現(xiàn)。而且建立圈子的難易程度，與這個(gè)圈子的價(jià)值成反比。“一個(gè)圈子建立越容易，價(jià)值越大；越難，價(jià)值越小。”
“微信朋友圈營銷的價(jià)值就在這里，但如果要做大，就要思考如何打通各個(gè)朋友圈，微信紅包就是個(gè)例子。”李實(shí)認(rèn)為，每個(gè)人的微信通訊錄都是機(jī)會(huì)，營銷到達(dá)率極高。“互聯(lián)網(wǎng)最大的價(jià)值不是傳播信息，而是方便地、容易地構(gòu)建圈子，把目標(biāo)客戶組織起來，再通過圈子有效地傳遞信息。”李實(shí)說，成功的營銷要達(dá)到告知、說服與培養(yǎng)三者同時(shí)進(jìn)行。
在圈子營銷方面，張利舉了一個(gè)例子。“一家咖啡廳有20萬會(huì)員，他們?cè)谶@個(gè)圈子里發(fā)一條信息，即會(huì)員來店里可免費(fèi)送一杯奶昔，結(jié)果這條信息吸引了4萬會(huì)員前來消費(fèi)，當(dāng)然很多人不可能僅僅來喝一杯免費(fèi)的奶昔，會(huì)產(chǎn)生其他消費(fèi)。”張利接著說，算下來廣告投入產(chǎn)出比為非常可觀的1比7.5，并且在過程中會(huì)積淀大量數(shù)據(jù)。“有了大數(shù)據(jù)的支撐，通過語意分析，就能進(jìn)行更加精準(zhǔn)的營銷，因?yàn)槟軓牧闵⒌膶?duì)話中了解你的目的和傾向。”他說。
最后，對(duì)話雙方一致認(rèn)為，未來只有兩種企業(yè)能生存，一是扎扎實(shí)實(shí)研發(fā)性價(jià)比奇高的產(chǎn)品的企業(yè)；二是扎扎實(shí)實(shí)做顧客關(guān)系的企業(yè)。
